Marketing de contenido: 6 ventajas y estrategias de valor

El marketing de contenido es una técnica de marketing centrada en la creación y distribución de contenido valioso, relevante y consistente con el propósito de atraer y retener a una audiencia definida.

Marketing de contenidos vs inbound marketing
A primera vista puede parecer que el marketing de contenidos es similar a una estrategia de Inbound marketing. Sin embargo, ambas son disciplinas distintas pero complementarias al momento de realizar una estrategia de marketing. La manera en que el Inbound marketing y el marketing de contenidos se relacionan es que ambas técnicas buscan brindar información relevante y ayudar a los clientes con dicha información. Sin embargo, cuando hablamos de Inbound hacemos referencia a un proceso que va más allá que sólo contenidos. Al hacer uso del marketing de contenidos creamos el contenido basado en nuestro buyer persona y con el Inbound marketing implementamos las estrategias para atraer visitas a nuestras plataformas mediante los contenidos. El marketing de contenidos es por lo tanto un proceso auxiliar del Inbound marketing que se centra en la atracción de clientes mediante la creación de contenido de valor, mientras que el Inbound está presente durante todo el proceso de nuestra estrategia de marketing, desde la captación inicial de un usuario hasta poder fidelizar esta captación cuando se convierte en un cliente.

¿Por qué utilizar el marketing de contenido?
A diferencia de la publicidad tradicional, el marketing de contenido se enfoca en establecer una fuerte relación entre nuestra empresa y el público objetivo. Es de esta forma que cuando los clientes tomen la decisión de comprar su lealtad ya estará hacia nuestra empresa, preferirán nuestros productos o servicios a las distintas opciones que presenten la competencia.

Hoy más que nunca las personas quieren sentir que de verdad importan. Con la rapidez con la que se maneja el contenido en esta era digital y la facilidad para entablar interacciones, la atención se ha vuelto un recurso muy valioso.

Por lo tanto, en la actualidad, cualquier campaña exitosa de marketing de contenidos difícilmente puede ignorar la parte en línea. Esto se debe a que la forma en la que se presenta contenido ha cambiado drásticamente con el transcurso de los años, las formas en las que se puede captar la atención de las personas son tan diversas y siguen extendiéndose.

6 Ventajas del marketing de contenido

Hemos visto que la finalidad del marketing de contenidos consiste en atraer a los clientes con contenido de valor que pueda resolver sus necesidades, pero los beneficios aportan a una variedad de objetivos.

• Aumenta el número de visitas: El internet se ha vuelto una herramienta esencial para la búsqueda de información y el marketing de contenidos se complementa con los buscadores en línea como Google. Al crear contenido que se relacione con palabras clave, permitimos que los usuarios nos encuentren de una manera rápida y efectiva.
• Mejorar el reconocimiento y reputación de marca: Con los contenidos creados reforzamos la imagen de nuestra empresa en la mente del cliente, esto permite que se creen asociaciones positivas y los clientes siempre prefieren aquellas marcas con las que sienten simpatía y confianza.
• Mejorar la captación y fidelización de clientes: Al construir relaciones a largo plazo generamos la confianza para que los clientes nos brinden sus datos para seguir brindando la información correcta en el momento oportuno. Con esto evitamos que las visitas a nuestras plataformas en línea se queden sólo como eso, visitas.
• Reducir el costo de adquisición de clientes: El marketing de contenidos trabaja de manera conjunta con todos nuestros canales para brindar información relevante sin recurrir a medidas de un presupuesto masivo en medios pagados para conseguir nuevos clientes.
• Mejora la relación con los clientes: Cuando producimos contenidos que aportan valor a los clientes para resolver sus dudas, aumenta la satisfacción y el engagement de los mismos. Las interacciones aumentan y esto lleva a las recomendaciones y con las recomendaciones nuestra empresa se posiciona como referente en el mercado.
• Generar y construir una influencia: Al aumentar el valor percibido por los clientes se genera una autoridad creciente de nuestra empresa entre las demás presentes en el mercado.

¿Qué hace que un contenido sea efectivo?

Cada contenido que se crea es diferente, cuenta con un propósito, contiene un mensaje y un estilo único. Si nuestro contenido cumple con una o más de las siguientes características, nos ayudará a que los clientes interactúen y se involucren más con nuestra empresa, lo que nos lleva a una mejor conversión de leads.

Contenido informativo y educativo

• ¿El contenido que ofrecemos es relevante?
• ¿Ofrece un perspectiva interesante, original o útil?
• ¿La información proporcionada es comprensible?

Contenido entretenido

• ¿Es el contenido entretenido y actualizado?
• ¿Es capaz de capturar la imaginación y dejar a la persona con ganas de querer más?

Contenido emocionalmente satisfactorio

• ¿El contenido hace reír, llorar o pensar a tu cliente potencial?
• ¿La persona es capaz de conectarse con el contenido a un nivel personal más profundo?

Contenido socialmente valioso

• ¿El contenido es algo que a las personas les gustaría compartir?
• ¿Las personas se sienten relacionadas con el contenido?
• ¿Es de fácil acceso e incluso podría volverse viral?

Canales de distribución de contenido

La creación de contenido representa sólo una parte de todo el proceso, para que sea efectivo, el contenido debe llegar a nuestro público objetivo. Por lo tanto, saber cómo distribuir el contenido es una parte crítica dentro de una estrategia de marketing de contenido.

De forma general, existen cuatro formas en la que el marketing de contenidos puede ser distribuido.

Canales disponibles: los canales disponibles son aquellos a los que podemos acceder, así como cobertura en medios o menciones de parte de otros medios o sitios. Sirven con el propósito de generar una gran visibilidad a través de la gran cantidad de medios.

Canales propios: los canales propios son todos aquellos que se encuentran directamente bajo nuestro control. Esto incluye nuestro sitio web, blog, newsletter e incluso nuestras páginas en redes sociales.

Canales compartidos: los canales compartidos presentan una característica peculiar y es que trabajan de dos formas. La primera, que es aquel contenido impulsado por la comunidad a través de las redes sociales y la segunda, que es el contenido creado conjuntamente por la comunidad. El objetivo es optimizar la manera en la que podemos obtener más vistas, comentarios y contenido compartido.

Canales de pago: son precisamente eso, canales de pago. Es aquella distribución y exposición por la que se ha pagado. Aquí se incluyen las campañas de pago en redes sociales, contenido patrocinado y plataformas que ofrecen servicios de publicidad de anuncios.

Estrategia de marketing de contenido

Para que nuestro marketing de contenidos tenga resultados eficaces es necesario emplear una estrategia de contenidos. Este es el proceso de planificación, creación, distribución y medición de contenidos en todas sus formas para lograr los objetivos de marketing establecidos.

Esto es importante ya que no es lo mismo crear contenido a crear contenido de valor. Independientemente de cuáles sean los objetivos de marketing propuestos, una estrategia de contenidos nos ayudará a aprovechar al máximo nuestro contenido.

Aunque parezca que crear una estrategia de marketing de contenido es un proceso complicado, en realidad sólo hay que pensar en ella como el conjunto de pasos que permite poner en marcha nuestros objetivos, procesos y expectativas de marketing de contenido. Como toda buena estrategia, se requiere de una buena planificación y esta se puede reducir en los siguientes pasos que son esenciales para cualquier estrategia de contenidos exitosa.

Pasos para una estrategia exitosa

• Definir los objetivos del marketing de contenido. El primer paso para definir una estrategia de contenidos es definir los objetivos y para esto es necesario conocer sobre nuestra empresa. Saber quiénes somos, qué hacemos y por qué lo hacemos para reconocer las necesidades de los clientes que tratamos de resolver e identificar cómo lo resolveremos de una mejor manera.

• Conocer a la audiencia. El contenido que estamos creando está destinado a ser consumido y para eso es muy importante saber para quién estamos creando nuestro contenido. Es a través del buyer persona que estableceremos el perfil o perfiles para poder dirigir nuestro contenido de la forma más efectiva. Si nuestro contenido no llega a las personas adecuadas con la necesidad específica que nuestro producto o servicio resuelve, entonces nuestros esfuerzos de marketing de contenidos no rendirán frutos.

• Ser auténtico. Es muy probable que nuestro producto o servicio no sea el único en el mercado. Además, también es muy probable que exista mucho contenido similar. Si sabemos conectarnos con los clientes, nuestro contenido será original, diferente y valioso. Hay que tener en cuenta siempre que los clientes están más dispuestos a comprar y respaldar a una empresa si la consideran auténtica.

• Mantener un registro. Una estrategia de contenidos no llegará muy lejos sin la debida documentación. Si contamos con un registro de nuestros esfuerzos, no sólo nos ayudará a dar sentido a nuestra estrategia de contenidos, sino que también será mucho más fácil de ajustar y modificar cuando sea necesario. Incluso se puede utilizar para alinear a todo el equipo para que todos trabajen hacia los mismos objetivos.

• Medir, medir y medir. Para que una estrategia de contenidos funcione, debe de ser medible. Tenemos que hacer uso de las distintas métricas de marketing y de las herramientas de software de análisis para realizar un seguimiento apropiado de nuestros contenidos. Con esto vamos a obtener una comprensión más profunda de cómo se están desempeñando las cosas, además de utilizar la información obtenida para realizar las modificaciones necesarias para alcanzar nuestros objetivos.

En un mundo con redes sociales, un espacio infinito en internet, herramientas de diseño de contenido, empresas dedicas al diseño y edición de contenido, las estrategias a utilizar para atraer a los clientes son tan variadas como los peces en el océano.

La siguiente es una lista con algunos de los tantos formatos de contenido disponibles:

• Blogs
• Ebooks
• Emails
• Newsletters
• Webinars
• Encuestas
• Diapositivas
• Plantillas
• Infografías
• Tablón de anuncios
• Fotos
• Contenido generado por el usuario
• Cronogramas
• Podcasts
• Videos
• Entrevistas
• Listas
• Cuestionarios
• Sorteos
• Guías
• Diccionarios
• Gráficos
• Estudios de caso
• Eventos en vivo
• Publicaciones en redes sociales

No hay que abrumarse con la enorme cantidad de opciones disponibles, lo que nos interesa es saber los beneficios de cada opción y saber cuándo usar cuál. Esto demuestras que hay muchas maneras de lograr nuestros objetivos del marketing de contenidos.

El marketing de contenido y el recorrido del comprador

El recorrido del comprador es notablemente valioso e importante para nuestra estrategia de marketing de contenidos. Al utilizar estos dos conceptos en conjunto, obtendremos una gran compresión de nuestra audiencia para luego crear el contenido apropiado en cada etapa del recorrido.

Como sabemos, pocas personas pasan directamente de la etapa de reconocimiento a la de decisión. Lo que generalmente sucede es que descubren nuestro sitio web, ven nuestros productos o servicios, pasan días, semanas y hasta meses pensando sobre ellos y luego deciden comprar.

Las personas pueden tomar mucho tiempo antes de decidirse por comprar, sin embargo, mientras más conozcamos a nuestros clientes, más efectivo será nuestro marketing de contenidos. Además, si guiamos a nuestros clientes a través de su recorrido con amabilidad y atención es mucho más probable obtener una relación de confianza.

Y al obtener una relación de confianza, los clientes compartirán sus experiencias y opiniones con otras personas. El objetivo es que los clientes obtengan una experiencia notable y nuestros esfuerzos de marketing de contenidos pueden brindárselos. Pero para ello, es necesario comprender la forma en que compran las personas y luego crear el contenido necesario para cada etapa.

De acuerdo con el recorrido del comprador, existen tres etapas:

1. Reconocimiento
2. Consideración
3. Decisión

Y cada etapa requiere un marketing de contenidos diferente.

Contenido de la etapa de reconocimiento

En la primera etapa las personas simplemente se dan cuenta de nuestra empresa. Aún no están listos para comprar o incluso para brindarnos su información, pero debido al contenido que creamos, ahora sabe quiénes somos.

¿Por qué esto es tan valioso para nuestra empresa?

Naturalmente, si las personas no saben quiénes somos, no podrán unirse a nuestra audiencia, ni muchos menos comprarán nuestro producto o servicio. Las personas deben primero aprender sobre nuestra empresa y para eso el marketing de contenido es nuestro mejor aliado.

No es necesario indagar mucho para saber cuántas personas utilizan Google para buscar información o cuántas personas prefieren mirar un contenido con resultado orgánico en lugar de uno pagado. Las personas buscan información desmesuradamente y si nuestra empresa es la que aparece en los resultados de las páginas de un buscador, verán nuestra marca una y otra vez. Idealmente, entonces, cuando hacen clic en nuestro contenido, nuestro sitio web y su contenido en sí mismos los impresionará continuamente.

En términos de conciencia de marca tenemos que prestar atención a métricas como el número de lectores, el número de páginas vistas, las páginas con mejor rendimiento, la tasa de interacción, la cantidad de tiempo en el sitio y los artículos vistos.

Por ejemplo, podemos averiguar cuáles publicaciones de blog tiene el mejor rendimiento para poder replicar eso. Sin embargo, también podemos averiguar cuáles publicaciones de blog tiene el peor rendimiento y luego averiguar qué salió mal.

El punto es que cuanto más midamos nuestros éxitos y fracasos, más rápido tendremos una estrategia de marketing de contenidos de primer nivel que realmente funciona para crear conciencia de marca. Como hemos visto el SEO es una manera excelente de hacer eso, pero, el marketing de contenido es enorme y el SEO representa sólo una pequeña parte del todo.

El contenido en redes sociales es otra gran manera de crear conciencia de marca, pero ¿por qué? Simplemente es por el hecho de que las personas utilizan las redes sociales de forma constante.

Ya que la mayoría de las personas acceden a sus cuentas de redes sociales todos los días, cada semana, mes a mes, las posibilidades de que las personas vean nuestras publicaciones son altas. Hacer publicaciones en redes sociales hace maravillas para crear conciencia de marca.

Sólo recordemos que las personas no acceden a las plataformas de redes sociales porque quieren ver nuestras publicaciones y comprar nuestros productos o servicios. Por esa razón, no hay que tener un pensamiento sólo enfocado a la venta.

Lo ideal, es difundir el mensaje de nuestra marca y fortalecer su identidad sin recurrir a prácticas agresivas. La mayoría de las personas en las redes sociales simplemente buscan entretenimiento, entonces ofrezcamos ese entretenimiento y las personas apreciarán nuestra empresa y será más probable que nos compren en el futuro.

Al principio, debemos mostrar a nuestra audiencia que nos preocupamos por ellos, esto permitirá establecer una imagen de marca fuerte y las personas sabrán quiénes somos, una vez logrado eso se interesarán por nuestros productos y servicios.

Contenido de la etapa de consideración

Una vez que las personas sepan sobre nuestra empresa nos comprarán. Al menos, así es como deseamos que funcione, pero la verdad es que no es así.

Lo que en realidad sucede es que las personas saben sobre nosotros, se toman un tiempo considerando y luego tal vez deciden comprar. Si bien el marketing de contenidos es notable para alertar a las personas de que nuestra empresa existe, también es notable para guiar a las personas a través de la etapa de consideración.

Es mucho más probable que las personas decidan comprar cuando las guiamos. Durante esta etapa es importante prestar atención a las suscripciones a los newsletters, el número de visitantes que regresan, el envío de formularios y las descargas de recursos. Se trata básicamente de medir el interés de los clientes.

Para poder realizar esto, primero debemos crear contenido que permita continuar atrayendo a personas interesadas a nuestros productos o servicios. El contenido como los e-books, por ejemplo, realizan un trabajo notable en generar confianza durante la etapa de consideración, ¿a qué se debe esto?

Antes de que las personas decidan comprar deben confiar en nosotros y para confiar en nosotros, deben familiarizarse con nuestra postura sobre ciertos temas, nuestra imagen de marca e incluso el tono de voz de nuestra empresa.

Los e-books les brindan a las personas algo a lo que pueden aferrarse. Pueden leer sobre nuestra postura sobre ciertos temas, nuestro tono de voz e incluso la forma en la que presentamos la información. Si a la información se le atribuye una buena reputación la gente creerá que nuestro negocio es confiable. Si no es así, atribuirán ese mismo descuido a nuestra empresa.

Los newsletters son también una excelente forma de generar confianza durante la etapa de consideración del recorrido del comprador. Un newsletter coherente crea una especie de conversación continua con los clientes. Es posible que aún no estén listos para comprar, pero si se suscriben a nuestra lista de email, es probable que lo estén considerando.

Diferentes empresas hacen uso de newsletters para mantenerse en contacto con sus clientes. Esto permite que el negocio se mantenga en el pensamiento de la persona cuando está lista para comprar. El SEO, también funciona para la etapa de consideración, pero es un tipo diferente de SEO.

Las palabras clave de caracteres más largos, son las que, en particular, se centran en las personas que se encuentran en la etapa de consideración a diferencia de sus contrapartes más cortas.

Podemos ver esto de la siguiente manera, si una persona está realmente interesada en comprar el producto o servicio de una empresa, entonces realizará búsquedas como “comprar camisas de marca tal” en lugar de “camisas en venta”.

Al final, deseamos crear contenido que genere confianza y construya una fuerte relación entre el cliente y la empresa sin enfocarnos demasiado en la venta. Al menos, ese es el enfoque hasta que estas personas lleguen a la etapa de decisión.

Contenido de la etapa de decisión

La etapa en la que las personas deciden comprar. Ya confían en nuestro negocio y están familiarizados con nuestros productos o servicios y lo que nuestra empresa representa.

Ahora es el momento de centrar los esfuerzos para que la persona se convierta en un cliente que realiza una compra o de lo contrario lo perderemos. Es en esta etapa donde se involucran el tamaño promedio de los pedidos, la frecuencia de los mismos y las ventas.

En otras palabras, es el tiempo de optimización de conversión en términos de nuestros esfuerzos de marketing de contenidos. Y a medida que esto sucede, nos orientaremos a palabras clave aún más largas.

En términos generales, mientras más larga sea una palabra clave, más interesada está una persona en realizar una compra. Si una palabra clave larga incluye el nombre de nuestra marca entonces las personas quieren comprarnos algo en específico.

Al tener en cuenta esta posibilidad, sólo necesitamos convencer a la persona que nuestra empresa ofrece la mejor solución. Dentro de esta etapa, las llamadas a la acción o CTA (call to action) juegan un papel importante.

Las CTA no funcionan de la misma manera para todo tipo de contenido. Hacer uso de CTA en el contenido que se enfoca en las personas que están en las etapas de reconocimiento y consideración probablemente les resulten muy agresivas.

Sin embargo, para el contenido que se enfoca en la etapa de decisión las CTA son perfectas porque las personas ya están listas para comprar. Podemos hacer uso de un blog para crear contenido que provea palabras clave de caracteres largos y luego incluir un CTA convincente dentro del contenido.

Recordemos que, en esta etapa, las personas están listas para realizar la compra, sólo necesitamos darles un pequeño empujón. Para eso, podemos considerar ofrecer un descuento, una prueba gratuita u oferta especial.

Ahora que comprendemos lo que hace que el marketing de contenidos sea una técnica poderosa y sabemos cómo implementarla en conjunto con el recorrido del comprador desde la etapa de reconocimiento hasta la decisión, veamos un ejemplo de marca y su estrategia de marketing de contenidos.