Qué es Net Promoter Score (NPS): La lealtad de los clientes

Entre los objetivos de toda empresa se encuentra siempre la satisfacción del cliente, más conocido por net promoter score (NPS) y para lograr esa satisfacción se debe de asegurar que el producto o servicio ofrecido cumple con todas las expectativas.

Sin embargo, un cliente satisfecho no es sinónimo de fidelidad o lealtad, cuando hablamos de la lealtad de un cliente, es un paso más allá de la satisfacción, es un indicador que permite valorar la predisposición de un cliente para que vuelva a realizar una compra a la misma empresa.

La satisfacción de un cliente es el resultado de un momento preciso y que puede variar rápidamente al presentarse el más mínimo problema. Por otro lado, la lealtad es un proceso más largo que va estrechamente relacionado con la creación de un fuerte vínculo emocional entre el cliente y la marca.

Ante este dilema, muchas empresas se abruman en encontrar la manera de poder medir la lealtad de los clientes. Es así que en 2003 y luego de años de investigación se publicó en Harvard Business Review, el artículo titulado “The one number you need to grow” (el único número que necesitas para crecer). Dentro del artículo se menciona una nueva metodología para medición de la lealtad (NPS) y satisfacción del cliente, además de analizar los impactos económicos de la misma.

Es así como surge el Net Promoter Score o NPS. El NPS es una métrica que se utiliza en los programas basados en la experiencia del cliente, el NPS mide la lealtad que tienen los clientes a una empresa. Los NPS constan de un sistema de puntajes que se miden mediante una encuesta de tan sólo una pregunta: “En una escala de 0 a 10, ¿qué tan probable es que recomiende este producto/servicio/empresa a un amigo o colega?” Los datos obtenidos por esta pregunta ayudan a las empresas a mejorar el servicio, soporte, alineación de la arquitectura de las acciones inmediatas con los programas de trabajo y cambios sistémicos en toda la empresa para aumentar la lealtad del cliente.

¿Por qué es importante el Net Promoter Score?

Al hacer uso del NPS como métrica empresarial, ayuda a todas las empresas sin importar su naturaleza a organizarse en torno a un objetivo crítico: aumentar el puntaje al ganar clientes más apasionados y que son fáciles de reconocer y cuantificar con el tiempo.

El NPS puede usarse como una forma de predecir el crecimiento de una empresa, si el NPS de nuestra empresa es alto, o al menos más alto que el promedio, sabemos que contamos con una relación saludable con los clientes y como resultado a eso, es más probable que actúen como evangelizadores de nuestra marca, fomenten y generen un crecimiento positivo a través de sus comentarios.

En un nivel estratégico, el NPS es una métrica valiosa, sin embargo, por sí sólo, el puntaje no es suficiente para obtener una imagen completa de toda la situación. En general, hacer uso del NPS es importante porque permite a nuestra empresa hacer las preguntas de seguimiento que surgen como parte de la encuesta del NPS.

Al preguntar a los clientes el por qué han otorgado determinado puntaje, nuestra empresa es capaz de entender lo que está haciendo bien y dónde podría mejorar. Una puntuación a lo largo del tiempo puede ser cuantificada y reconocida creando puntos de referencia internos. Además, podemos guiar a todos los empleados en torno hacia un único objetivo que es el de ganar clientes más entusiastas o apasionados.

¿Cómo se calcula el NPS?

Para calcular el NPS, realizamos la pregunta estándar del NPS “¿Qué tan probable es que nos recomiende en una escala del 0 al 10?”, luego restamos el porcentaje de clientes que responden a la pregunta con un 6 o menos (conocidos como detractores) del porcentaje de clientes que responden con un 9 o 10 (conocidos como promotores).

Fórmula del Net Promoter Score (NPS):

NPS = %PROMOTORES – %DETRACTORES

En el NPS, los clientes se clasifican en tres grupos: promotores, detractores y pasivos según como respondan a la pregunta estándar “qué tan probable es que nos recomienden en una escala del 0 al 10”.

¿Qué es un promotor en el NPS?

Un promotor en el NPS es cualquier cliente que respondió a la pregunta “¿qué tan probable es que recomiende nuestro producto/servicio/empresa a un amigo o colega?” con una puntuación de 9 o 10.

Estos representan a los clientes más entusiastas y, por lo tanto, es más probable que sean leales a nuestra empresa. Además de que actúen como embajadores de nuestra marca aumentando los flujos de referencia, lo que a su vez ayuda a impulsar nuestro crecimiento.

¿Qué es un detractor en el NPS?

Un detractor en el NPS es cualquier cliente que respondió a la pregunta “¿qué tan probable es que recomiende nuestro producto/servicio/empresa a un amigo o colega?” con una puntuación entre 0 y 6.

Estos representan a los clientes que es poco probable que recomienden nuestro producto, servicio o empresa y no sólo eso, representan también a los candidatos que prefieren dejar a nuestra empresa atrás y que incluso pueden desalentar activamente a otras personas para que no se involucren con nuestra empresa, lo que a su vez afecta gravemente el poder alcanzar clientes potenciales. Por esta razón, uno de nuestros principales objetivos es asegurarnos de tener la menor cantidad de detractores posible.

¿Qué es un pasivo en el Net Promoter Score?

Justo en medio de los promotores y detractores, se encuentran los pasivos. Estos son los clientes que respondieron a la pregunta “¿qué tan probable es que recomiende nuestro producto/servicio/empresa a un amigo o colega?” con una puntuación de 7 u 8.

A estos clientes se les considera como pasivamente satisfechos con nuestro producto o servicio, es probable que no recomienden nuestra marca, pero tampoco es probable que dañen la imagen de nuestra empresa con un comentario negativo.

De acuerdo a la fórmula mencionada previamente, a los pasivos no se les toma en cuenta. Sin embargo, hay que tener siempre en consideración que los pasivos se encuentran muy cerca de convertirse en promotores, sobre todo cuando brindan un puntaje de 8. Por lo tanto, es recomendable tomarlos en cuenta en un sentido estratégico e investigar cuáles son las acciones que se necesitan para ganar la lealtad de estos clientes, de lo contario, nos arriesgamos a perderlos debido a la competencia.

PROMOTORES

Puntaje de 9 o 10.

 Representan a los clientes entusiastas y leales a nuestra empresa y que se sentirán motivados a volver a comprar. Además, estimulan el crecimiento de nuestra empresa con excelentes recomendaciones.

De acuerdo a la fórmula del NPS, si, por ejemplo, un 10% son detractores, un 20% son pasivos y un 70% son promotores. Esto quiere decir que nuestro puntaje de NPS sería de 70 – 10 = 60.

¿Cómo interpretar el net promoter score (NPS)?

Los puntajes del NPS oscilan entre -100 y +100. Lo que se considera como bueno, malo o neutral puede variar significativamente dependiendo del tipo de empresa. En algunos casos se considera que un puntaje positivo que es cualquiera superior a 0, esto es tomado como algo bueno ya que muestra cierta lealtad y satisfacción del cliente.  Teniendo esto en cuenta, al momento de realizar un NPS, un puntaje de 60 o más es considerado generalmente como un NPS muy bueno en cualquier tipo de empresa.

Un puntaje de 60 o más es considerado generalmente como muy bueno, y su contraparte son indudablemente malos ya que esto reflejaría que se cuentan con más detractores que promotores. Pero, este puntaje por sí sólo no significa que se encuentre estrechamente relacionado con lo que se espera en los ingresos.  La comparación de rendimiento de nuestra empresa juega un papel importante junto con el net promoter score y es lo que en verdad marcará la diferencia.

Si nuestra empresa es la más recomendada dentro del tipo de industria a la que se dedica obtenemos diversas ventajas:

• Los clientes compran más a nuestra empresa.
• Los clientes muestran mayor lealtad.
• Con una mayor lealtad, es más confiable que los clientes no presenten problemas con sus pagos.
• Los clientes son más fáciles de atender cuando necesitan ayuda, mostrando un claro apoyo a las personas a cargo del servicio al cliente en lugar de tomar una posición en su contra.
• Al trabajar en una empresa líder en el sector, junto con un ambiente laboral más saludable, se reduce la rotación de empleados ya que generalmente a las personas les gusta más trabajar para una empresa con la que se pueden sentir identificados.

Desarrollando un buen net promoter score (NPS) dentro de nuestra empresa

Innovación y experiencia

Las empresas siempre buscan nuevas formas de brindar sus productos o servicios a sus clientes y de hacerlos felices. La innovación y la experiencia juegan un papel muy importante para lograr un buen NPS, cada vez que una empresa logra un avance significativo en alguna de sus áreas, sus competidores se ven obligados a seguir con este cambio o de lo contrario nunca se recuperan.

Un claro ejemplo es la desaparición de Blockbuster. Por un tiempo, la empresa solía dominar el mercado, pero con la llegada de Netflix cambió radicalmente la manera en que esa industria trabajaba. Otro ejemplo es la famosa empresa Kodak que entró en bancarrota al no saber adaptarse al cambio de la era digital, ahora en día, Kodak cuenta con una reestructuración en la que basan sus esfuerzos para no quedarse atrás con el cambio de la era digital.

 Entender a la competencia

La oferta y la demanda pueden desencadenar una intensidad competitiva. Al haber más empresas que compiten activamente por los mismos clientes, es un indicador clave que refleja que estas empresas ponen mucho énfasis en saber cómo generar las mejores relaciones con sus clientes. Ser auténticos y marcar una diferencia nos llevará un paso adelante en esta competencia.

Las regulaciones no establecen las bases de competencia

Comprender las regulaciones, normas o leyes dentro del entorno en el que se desarrolla nuestra empresa es una parte esencial. Cuando conocemos todas las acciones a las que podemos acceder, debemos considerar sus ventajas y desventajas. Una propuesta de mayor peso no significa que sea sinónimo de mejores resultados.

Tomemos el siguiente ejemplo, luego de haber realizado un estudio riguroso de las regulaciones a las que se somete nuestra empresa, obtenemos que es viable una fusión entre nuestra empresa y otra diferente. Realizar esta acción nos generaría una visibilidad mucho mayor, sobre todo si la otra empresa ya cuenta con una buena posición en el mercado. Sin embargo, al ser empresas de diferente índole, es probable que surjan conflictos a la hora de abordar la manera en que los clientes se relacionarán con nosotros y esto se reflejará claramente en la opinión de los clientes, cuando ellos noten esa incertidumbre perderemos su lealtad y su voluntad para recomendarnos.

¿Cómo elaborar un net promoter score (NPS)?

Ahora que sabemos más sobre el NPS, veamos de qué manera podemos realizar la encuesta. En esta ocasión abordaremos dos de las formas en las que más se desarrollan las encuestas. Estas dos formas dependen en si deseamos solicitar comentarios en el momento o recopilarlos en algún momento después que el cliente haya tenido una experiencia con nuestra empresa.

Encuestas emergentes

Las encuestas emergentes, son las que están presentes en los sitios web y permiten obtener los comentarios de los clientes mientras todavía se encuentran en el sitio web. La encuesta de NPS se puede configurar para que aparezca en nuestras páginas de conversión principales, por ejemplo, la página de agradecimiento que el cliente mira luego de haber realizado una compra o presentar la encuesta justo antes de que el cliente decida abandonar el sitio web.

Encuestas de correo electrónico

En lugar de presentar a los clientes una encuesta emergente en nuestro sitio web, podemos realizar la encuesta del NPS enviando un correo electrónico a los clientes. Les hacemos la invitación para que completen la encuesta luego de que hayan realizado una compra o interacción clave con nuestra empresa.

Las encuestas por correo electrónico requieren de un poco más de trabajo por parte del cliente, desde abrir el correo, hacer clic en la encuesta, visitar la página de la encuesta, completarla y enviarla. Pero el lado positivo de este método es que les otorgamos a nuestros clientes tiempo para experimentar nuestro producto o servicio que recibieron por ejemplo en 15 o 30 días. Esto les ayuda a desarrollar una idea más clara de si lo recomendarían o no.

¿Cómo conseguir un puntaje de net promoter score (NPS) más alto?

El NPS como puntaje, es una forma útil de comprender si nuestro negocio está mejorando o no, además de saber su posición frente a la competencia. No obstante, saber lo que los clientes piensan de nuestra empresa o como la clasifican significa poco, a menos que esto inspire a tomar acciones que ayuden a mejorar.

Tomando en cuenta los siguientes aspectos, seremos capaces de indagar más profundo en la información y optimizar la experiencia del cliente para obtener un puntaje más alto.

• Hacer más preguntas. Muchos piensan que el NPS sólo se trata de la encuesta estándar “¿qué tan probable es que recomiende nuestro producto/servicio/empresa a un amigo o colega?” Pero esta pregunta por sí sola no nos ayudará a mejorar. En el ejemplo de la encuesta emergente, podemos sacarle el máximo valor si añadimos las siguientes preguntas:

Si el cliente elige un mal puntaje, podemos disculparnos por la mala experiencia y preguntar: “¿qué podemos hacer para mejorar su puntaje?”

Si el cliente elige un buen puntaje, podemos hacer un seguimiento e investigar más preguntando “¿cuál es la razón principal de su puntaje?”

Podemos incluso agregar otra opción en la que los clientes se sientan libres de compartir sus ideas en cuanto a lo que deberíamos de hacer.

• Hacer seguimiento a los detractores. Tomar en cuenta lo que opinan los clientes que no están satisfechos es importante. Si somos capaces de que nos brinden sus opiniones, esto se convierte en una oportunidad para empatizar con ellos, poder reparar la mala relación y comprender que es lo que se necesita arreglarse. Además, la información obtenida es valiosa para ayudar a nuestra empresa a descubrir cómo avanzar.
• Capacitar a nuestros empleados. Para poder mejorar y alcanzar nuestros objetivos, es esencial mantener un aprendizaje constante para obtener los mecanismos de acción que mejorarán nuestra organización. Cuando los clientes se presenten con inquietudes, tenemos que usar esta información para ayudar a los empleados a comprender cómo estas inquietudes impactan a los clientes y qué cambios se pueden realizar para mejorar la experiencia del cliente.
• Hacer seguimiento a la política de la empresa. Si un cliente tiene una queja con la política de la empresa, no implica que es necesario cambiar la política en ese momento. Pero hay que tomar en cuenta que a los clientes les resulta valioso saber que llevamos sus quejas a los responsables de la política. Esto les permite saber que tomamos en serio sus quejas y les brindamos a las personas que toman las decisiones en nuestra empresa, una idea de la experiencia del cliente. Y por supuesto, si deciden que la política debe de cambiarse basado en la información recopilada, pueden hacerlo.

Analizando la información del NPS

Los siguientes pasos pueden ayudarnos a obtener preguntas adicionales y oportunidades de investigación. Usarlos, nos permite ir más allá del puntaje del NPS como sólo un número. Una segmentación cuantitativa y cualitativa de nuestros clientes nos ayudarán a descubrir los obstáculos que impiden la lealtad, además de obtener la información que nos permitirá convertir a los detractores en promotores.

Visualizar la distribución de puntajes

Es necesario agrupar los puntajes en detractores, pasivos y promotores para obtener el puntaje final. Esto no quiere decir que debemos de ignorar el hecho de que hay una gran diferencia entre un 0 y un 6 por ejemplo.

Para poder visualizar la distribución de puntajes en todo el aspecto del NPS podemos hacer uso de un gráfico de barras, de esta forma sabremos el desglose porcentual de cuántos encuestados dieron cada puntaje.

Con la información obtenida podemos realizar las siguientes preguntas:

• ¿Nuestros detractores están distribuidos uniformemente?
• ¿Contamos con muy pocos pasivos?
• ¿Contamos con una gran cantidad de clientes pasivos que podrían convertirse en promotores?

Enfocarnos a buscar las respuestas a los patrones nos ayuda a decidir qué escenario deberíamos de abordar primero.

Hacer seguimiento a las preguntas abiertas

Saber cómo difiere la experiencia del cliente en cada escala del puntaje, lo que separa un 7 de un 8 o un 5 de un 6 es posible mediante una pregunta abierta en nuestra encuesta de NPS. Al incluir preguntas abiertas y saber por qué nos dieron ese puntaje seremos capaces de identificar patrones en las respuestas.

Por ejemplo, una empresa tuvo como resultado que el 30% de sus puntajes 0, 1 y 2 provienen de clientes que no están satisfechos con un elemento muy específico de su experiencia. Esto puede ser que un producto necesite instrucciones más detalladas. Solucionar este inconveniente, representa que como mínimo un 30% de los detractores se podrían convertir en promotores o pasivos.

Segmentar a nuestros clientes en la escala del net promoter score (NPS)

Al desglosar nuestro NPS por segmentos, ya sea demográficamente o con la psicografía, nos ayudará a conocer a nuestros clientes de una mejor manera. Podemos obtener resultados variados como que los detractores en su mayoría están representados por personas menores a 30 años y los promotores están representados en su mayoría por personas de 50 años o puede que sea al revés. Estos datos son el punto de partida para hacer una búsqueda de un análisis más profundo en nuestro NPS, con una apropiada evaluación podremos comenzar a darnos cuenta por qué estas segmentaciones se dan de esta manera.